Rebranding lokalnej firmy najłatwiej zepsuć nie nowym logo, lecz chaotyczną zmianą danych. Jednego dnia w Profilu Firmy w Google pojawia się nowa nazwa, na stronie nadal widnieje stara, w katalogach branżowych funkcjonują oba warianty, a Facebook pokazuje numer telefonu, którego firma już nie używa. Dla klienta jest to bałagan. Dla Google — zestaw niespójnych informacji o podmiocie, którego tożsamość trzeba ponownie uporządkować.
Dlatego przy zmianie marki trzeba potraktować NAP — Name, Address, Phone, czyli nazwę, adres i numer telefonu — jak element migracji, a nie kosmetyczną poprawkę. Najważniejsze pytanie brzmi przy tym nie „gdzie zmienić nazwę?”, ale czy po rebrandingu Google nadal powinien traktować firmę jako ten sam biznes.
Jeżeli zmienia się tylko marka, a lokal, zakres działalności, zespół i sposób obsługi klientów pozostają zasadniczo te same, zwykle celem jest zachowanie ciągłości lokalnej obecności. Jeżeli jednocześnie powstaje zupełnie nowy biznes, zmienia się zasadniczy charakter działalności albo firma faktycznie kończy działalność pod dotychczasową tożsamością, próba „przepisania” całej historii na nową markę może być błędem.
Najpierw ustal, czy Google ma widzieć tę samą firmę, czy nowy biznes
Pierwszy etap rebrandingu powinien odbyć się przed edycją Profilu Firmy w Google. Trzeba ustalić, co dokładnie się zmienia.
Google dopuszcza zmianę nazwy istniejącego profilu przy rebrandingu spełniającym określone warunki. W przypadku niewielkiej zmiany nazwy istotne jest zachowanie ciągłości nazwy własnej, usług opisywanych przez nazwę oraz kategorii działalności. Osobno traktowane są również rebrandingi przedsiębiorstw posiadających wiele lokalizacji. Jeżeli zmiana nie spełnia tych warunków, Google może uznać ją za powstanie nowego biznesu. W takim przypadku prawidłową procedurą może być zamknięcie dotychczasowego profilu i utworzenie nowego.
To rozróżnienie ma duże znaczenie. Nie powinno się zakładać nowego Profilu Firmy tylko dlatego, że grafik przygotował nowe logo i zmieniła się nazwa handlowa. Duplikat tego samego biznesu może zostać przez Google oznaczony jako powielony profil, a taki profil nie będzie normalnie wyświetlany w Mapach i wyszukiwarce.
Przed rozpoczęciem zmian warto rozpisać prostą tabelę:
-
stara nazwa marki,
-
nowa nazwa marki,
-
nazwa prawna przedsiębiorcy lub spółki,
-
dotychczasowy adres,
-
nowy adres, jeżeli następuje przeprowadzka,
-
główny numer telefonu,
-
domena internetowa,
-
podstawowa kategoria Profilu Firmy,
-
zakres świadczonych usług,
-
liczba lokalizacji.
Najważniejszy jest tutaj stopień ciągłości działalności. Przykład: salon „Studio Forma” działający od sześciu lat przy tej samej ulicy, który przechodzi na nazwę „Forma Hair Studio”, zachowuje właściciela, lokal, telefon i usługi fryzjerskie, znajduje się w zupełnie innej sytuacji niż salon zamykany przez dotychczasowego przedsiębiorcę, w którego miejscu tydzień później zaczyna działać inna firma z nowym właścicielem i inną ofertą.
Nie próbowałbym również „ratować historii” starego profilu za wszelką cenę. Opinie i widoczność nie są argumentem za przedstawianiem dwóch różnych biznesów jako jednego.
Druga ważna rzecz: nazwa w Profilu Firmy powinna odpowiadać nazwie, pod którą przedsiębiorstwo rzeczywiście występuje wobec klientów — na oznakowaniu lokalu, materiałach firmowych i w brandingu. Profil nie jest miejscem do doklejania słów kluczowych.
Jeżeli przedsiębiorstwo na szyldzie występuje jako „Dental Point”, wpisanie nazwy „Dental Point Dentysta Implanty Katowice” tylko po to, aby objąć więcej fraz, tworzy niepotrzebne ryzyko. Rebranding jest dobrym momentem, żeby takie historyczne błędy usunąć, zamiast przenosić je do nowej nazwy.
Trzeba też uwzględnić kwestie techniczne. Zmiana nazwy zweryfikowanego profilu może spowodować konieczność ponownej weryfikacji. Podobnie wygląda sytuacja przy przeniesieniu firmy na nowy adres. Nie należy więc planować krytycznej zmiany profilu na piątek wieczorem, dzień przed dużą kampanią reklamową albo sezonowym szczytem sprzedaży.
Google sprawdza wprowadzane zmiany. Część przechodzi niemal od razu, ale proces weryfikacji zmian może w skrajnych przypadkach trwać nawet do 30 dni. Firma powinna być przygotowana na okres przejściowy, w którym nie wszystkie elementy ekosystemu Google będą wyglądały dokładnie tak, jak zaplanowano.
NAP aktualizuj w odpowiedniej kolejności, a nie wszędzie naraz
Przy rebrandingu problemem zwykle nie jest brak aktualizacji, tylko ich przypadkowa kolejność.
Najpierw trzeba przygotować źródło referencyjne nowych danych. W praktyce jest nim zazwyczaj firmowa strona internetowa połączona z rzeczywistym oznakowaniem przedsiębiorstwa. Nowa marka powinna już funkcjonować w świecie offline: na szyldzie, witrynie lokalu, dokumentach używanych wobec klientów czy materiałach firmowych.
Dopiero wtedy sensownie jest aktualizować kolejne źródła.
Dobra kolejność wygląda następująco:
-
ustalenie jednej docelowej wersji NAP,
-
przygotowanie strony internetowej,
-
przygotowanie oznakowania fizycznej lokalizacji,
-
aktualizacja Profilu Firmy w Google,
-
aktualizacja najważniejszych profili branżowych i społecznościowych,
-
poprawienie pozostałych katalogów oraz wzmianek,
-
kontrola wyników wyszukiwania po kilku dniach i kolejnych tygodniach.
Nie oznacza to, że każda aktualizacja musi czekać tydzień na poprzednią. Przy dobrze zaplanowanym rebrandingu większość zmian można przeprowadzić w krótkim okresie. Chodzi o to, aby nie rozpoczynać migracji od losowych katalogów, podczas gdy oficjalna strona przedsiębiorstwa nadal pokazuje stare dane.
W NAP trzeba rozdzielić trzy elementy.
Nazwa
Wybierz jeden wariant marki i konsekwentnie używaj go w najważniejszych miejscach. Nie ma sensu tworzyć pięciu odmian:
-
ABC Serwis,
-
ABC-Serwis,
-
ABC Serwis Sp. z o.o.,
-
ABC Serwis Warszawa,
-
Serwis ABC.
Jeśli pełna nazwa spółki w KRS brzmi inaczej niż marka używana wobec klientów, nie oznacza to automatycznie, że pełną nazwę rejestrową trzeba umieszczać jako nazwę Profilu Firmy. W tym miejscu liczy się rzeczywista nazwa używana publicznie przez biznes, zgodna z oznakowaniem i brandingiem.
Adres
Adres musi odpowiadać faktycznej lokalizacji. Szczególnie ostrożnie trzeba działać wtedy, gdy rebranding łączy się z przeprowadzką.
Przeniesienie firmy z ul. Długiej 12 na ul. Długą 84 to nie kosmetyczna zmiana numeru. Z punktu widzenia wyników lokalnych zmienia się położenie przedsiębiorstwa, a odległość jest jednym z głównych czynników lokalnego rankingu Google.
Jeżeli natomiast firma nie przyjmuje klientów w swoim miejscu prowadzenia działalności, trzeba sprawdzić, czy adres w ogóle powinien być publicznie wyświetlany. Firmy dojeżdżające do klientów mogą działać jako przedsiębiorstwa obsługujące określony obszar i ukrywać adres.
Nie trzeba natomiast obsesyjnie traktować różnic typu „ul.” kontra „ulica” jako katastrofy SEO. Z praktycznego punktu widzenia dobrze utrzymywać jeden sposób zapisu, bo łatwiej kontrolować dane w kilkudziesięciu źródłach. Priorytetem jest jednak prawidłowy, rzeczywisty adres, a nie polowanie na każdą różnicę interpunkcyjną.
Telefon
Jeżeli firma może pozostawić dotychczasowy numer, rebranding jest dobrym momentem, żeby właśnie to zrobić. Numer jest nie tylko elementem NAP. Jest też punktem kontaktu zapisanym u stałych klientów, kontrahentów i w wielu starszych publikacjach.
Zmiana marki, domeny, adresu i telefonu jednego dnia radykalnie zwiększa liczbę miejsc, które trzeba poprawić. Jeśli nowy numer jest konieczny, stary warto przez okres przejściowy przekierować na nowy. W przypadku numerów VoIP lub central telefonicznych technicznie jest to zwykle proste.
Najgorszy scenariusz wygląda tak: stary numer przestaje działać w dniu rebrandingu, a przez kolejne tygodnie nadal widnieje na kilku popularnych stronach. Użytkownik nie analizuje wtedy strategii marki. Dzwoni raz, słyszy brak połączenia i wybiera konkurenta.
Po zmianie nazwy trzeba odbudować spójność sygnałów lokalnych
Samo zapisanie nowej nazwy w Google nie kończy rebrandingu. Trzeba jeszcze uporządkować miejsca, z których wyszukiwarka i klienci mogą czerpać informacje o przedsiębiorstwie.
Na początku sprawdziłbym źródła generujące realny ruch albo dobrze widoczne w Google:
-
stronę główną firmy,
-
zakładkę „Kontakt”,
-
stopkę strony,
-
dane strukturalne LocalBusiness, jeśli są wdrożone,
-
Facebook,
-
Instagram,
-
LinkedIn,
-
katalogi branżowe,
-
profile w serwisach rezerwacyjnych,
-
portale z opiniami,
-
katalogi lokalnych firm,
-
strony izb gospodarczych i organizacji branżowych,
-
profile partnerów i producentów,
-
stare artykuły sponsorowane oraz wizytówki przedsiębiorstwa.
Nie każdy katalog zasługuje na tyle samo czasu. Profil, który od pięciu lat nie generuje wejść, nie pojawia się w Google i wygląda na porzucony, ma niższy priorytet niż aktywna wizytówka branżowa znajdująca się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania dla nazwy przedsiębiorstwa.
Tu przydaje się prosta hierarchia.
Priorytet 1: Google, własna strona, główne serwisy społecznościowe i platformy, z których faktycznie przychodzą klienci.
Priorytet 2: rozpoznawalne katalogi lokalne i branżowe oraz strony partnerów.
Priorytet 3: starsze, mało widoczne wzmianki. Można poprawiać je stopniowo, zamiast blokować przez nie cały rebranding.
Jeżeli zmienia się również domena, potrzebna jest osobna migracja SEO. Starych podstron nie powinno się po prostu wyłączyć. Najczęściej prawidłowym rozwiązaniem jest przygotowanie przekierowań 301 ze starych adresów URL na odpowiadające im strony nowej domeny. Przekierowanie wszystkiego na stronę główną jest wygodne dla wykonawcy, ale kiepskie dla użytkowników i struktury serwisu.
Przez pewien czas warto również jasno komunikować ciągłość marki, np. „Nowa Marka — wcześniej Stara Marka”. Nie należy jednak utrzymywać takiego dopisku bez końca w nazwie Profilu Firmy, jeśli nie jest on elementem realnej nazwy przedsiębiorstwa.
Po wdrożeniu zmian trzeba wyszukać w Google:
-
starą nazwę firmy,
-
nową nazwę firmy,
-
starą nazwę + miasto,
-
nową nazwę + miasto,
-
stary numer telefonu,
-
nowy numer telefonu,
-
dokładny adres firmy.
Taki test szybko pokazuje, które stare źródła nadal dominują w wynikach.
Trzeba też kontrolować sam Profil Firmy. Google może otrzymywać informacje o przedsiębiorstwie z różnych źródeł i proponować albo wprowadzać aktualizacje danych. Po rebrandingu szczególnie irytująca bywa sytuacja, w której dopiero co ustawiona nazwa zostaje zakwestionowana przez starsze informacje nadal funkcjonujące w internecie. Dlatego przez pierwsze tygodnie po migracji profil powinien być regularnie sprawdzany.
Nie należy natomiast oczekiwać, że idealne NAP automatycznie zapewni pierwszą pozycję w Mapach. Google wskazuje trzy główne grupy czynników lokalnych: trafność, odległość i rozpoznawalność. Liczą się więc również dopasowanie profilu do zapytania, fizyczne położenie firmy, jej widoczność w internecie oraz opinie klientów. Rebranding może ograniczyć utratę dotychczasowych sygnałów, ale nie daje gwarancji zachowania konkretnej pozycji.
Przy audycie obecności firmy dobrze sprawdzić również katalogi, w których klienci rzeczywiście szukają lokalnych wykonawców.
FAQ — NAP i rebranding firmy w Google
Czy po zmianie nazwy firmy trzeba utworzyć nowy Profil Firmy w Google?
Nie automatycznie. Przy rebrandingu spełniającym kryteria Google można zmienić nazwę istniejącego profilu. Jeżeli zmiana oznacza w praktyce powstanie nowego biznesu i nie kwalifikuje się jako rebranding, Google może wymagać zamknięcia starego profilu i utworzenia nowego.
Czy zmiana nazwy może spowodować ponowną weryfikację profilu?
Tak. Po zmianie nazwy zweryfikowanego przedsiębiorstwa Google może wymagać ponownej weryfikacji. Trzeba uwzględnić to w harmonogramie rebrandingu, szczególnie przed sezonem sprzedażowym lub kampanią reklamową.
Czy przy przeprowadzce firmy trzeba tworzyć nową wizytówkę?
Sama przeprowadzka nie oznacza automatycznie konieczności tworzenia nowego profilu. Adres istniejącego profilu można zmienić, ale po przeniesieniu zweryfikowanej firmy Google może wymagać ponownej weryfikacji lokalizacji.
Czy wszystkie zapisy NAP muszą być identyczne co do przecinka i skrótu „ul.”?
Nie ma sensu sprowadzać audytu NAP do przecinków. Najważniejsze są prawidłowa nazwa, rzeczywisty adres i działający telefon. Jeden ustalony format zapisu warto jednak stosować konsekwentnie, ponieważ ułatwia późniejsze kontrolowanie kilkudziesięciu profili i katalogów.
Czy przy rebrandingu warto zmienić numer telefonu?
Tylko jeśli istnieje ku temu powód biznesowy lub techniczny. Zachowanie numeru ogranicza liczbę zmiennych i ułatwia kontakt dotychczasowym klientom. Jeśli numer musi się zmienić, dobrze utrzymać przekierowanie ze starego przez okres przejściowy.
Co zrobić ze starymi opiniami Google?
Nie zakładaj nowego profilu wyłącznie po to, aby „przenieść” rebranding, jeśli działalność faktycznie pozostaje tym samym biznesem i zmiana kwalifikuje się do aktualizacji istniejącego profilu. Z drugiej strony nie należy próbować zachowywać historii opinii przedsiębiorstwa, które zostało faktycznie zastąpione przez inny biznes.
Ile trwa aktualizacja informacji w Profilu Firmy?
Proste zmiany często są przetwarzane szybko. Google podaje, że sprawdzanie zmian zwykle trwa około 10 minut, ale w niektórych przypadkach może potrwać nawet 30 dni. Nie należy więc uzależniać startu kampanii od założenia, że każda zmiana zostanie zaakceptowana natychmiast.
Czy po zmianie marki lokalne pozycje w Google pozostaną takie same?
Nie ma takiej gwarancji. Lokalna widoczność zależy m.in. od trafności, odległości i rozpoznawalności przedsiębiorstwa. Dobrze przeprowadzona migracja NAP zmniejsza ryzyko chaosu informacyjnego i utraty ciągłości, ale nie „zamraża” dotychczasowej pozycji.
Co sprawdzić jako pierwsze przed rozpoczęciem rebrandingu?
Najpierw trzeba ustalić, czy po zmianie Google powinien nadal widzieć ten sam biznes. Dopiero potem należy przygotować jedną docelową wersję nazwy, adresu i telefonu. Najczęstszy błąd, który warto usunąć w pierwszej kolejności, to zakładanie nowego Profilu Firmy tylko dlatego, że zmieniła się marka. Najpierw sprawdź możliwość aktualizacji istniejącego profilu, przygotuj stronę i rzeczywiste oznakowanie firmy, a dopiero później rozpocznij zmianę NAP w Google i pozostałych źródłach.
Więcej informacji na: https://polecamyfirmy.pl
